Ar ir jūs pastebėjot tas mobiliųjų žaidimų reklamas, kuriomis bent jau aš esu užbombarduojama, kai žiūriu „reels'us“ ir „short'us“, ir kurios atrodo maždaug taip: kokią nors labai nepatraukliai pavaizduotą merginą, dažniausiai apsileidusią, jos vaikinas išmeta iš namų arba iškeičia į kitą, o mes turėtume žaisdami žaidimą ją išgelbėti?
 |
| Ekranvaizdis iš soc. tinklų |
Gražina Bielousova
Vytauto Didžiojo universiteto Sociologijos katedros ir Vilniaus universiteto TSPMI dėstytoja
Arba jauna pagrindinė veikėja kažkokiais kitais būdais patiria vyro smurtą ir paniekinimą, kuriame sudalyvauja ir jos varžovė, na, o tada, sujungdami tris ar daugiau tokių pačių langelių ekrane, mes turim padėti jai atsitiesti ir atkeršyt?
Yra dar ir paturbintas variantas, kai įsivaizduojama/s žaidėja/s ekrane daro kvailus sprendimus, kurie dar pablogina tos nelaimingos moters situaciją, ir tada jau mums turėtų sukilti nervai, nes mes tikrai galim geriau?
Na, vakar vakare man pramušė galutinai, nors toks smurto trivializavimas ir sužaidybinimas jau seniai kėlė spaudimą. Tai vietoj to, kad miegočiau, nuėjau daryti vienintelio logiško dalyko – iki dviejų nakties skaityti ir tyrinėti, kas gi čia vyksta ir ar man vienai čia neuronai smegenyse sproginėja.
Galiausiai tokios reklaminės kampanijos veikia ir per tai, kad mūsų prašoma susitapatinti su auka ir padėti jai atgauti orumą... Mes kaip ir žinome, kad tas niekdarys yra kaltas, kad taip daryti blogai, kad moteris yra auka (nors ji visada yra auka ir kitaip žaidimas neveiktų), mes žaidžiame, nes norime teisingumo (bet užtvrtinam stereotipus).
Pasirodo, kad ne man vienai, ir problema yra žinoma. Tai pasidarykit kavelės ar raminančios arbatos, nes gali prireikti.
Taigi. Nors pats žanras „išgelbėk pagrindinį/ę veikėją žaisdama/s žaidimą“ yra labai senas (na, ir, galima sakyti, daugelio žaidimų esmė), tačiau reikalas tame, kad tų žaidimų, kurie reklamuojami pasitelkiant smurtą prieš moteris ir jų kančią, tikslas yra visai ne toks, jie yra ne apie tai, o apie kažkokius gan elementarius „sujunk tris langelius“ reikalus, ir kažkur kaip šalutinė ar papildoma užduotis atsiranda ta gelbėjimo operacija.
2018 m. danų įmonė „Tactile Games“ ėmėsi rinkos tyrimų, bandydama išsiaiškinti, kodėl gi žmonės nežiūri mobiliųjų žaidimų reklamų, nors jie jas stengiasi daryti smagias, įdomias, spalvotas ir visokias kokias. Jie atrado, kad žmonės ne tai, kad neatsimena tokių reklamų, bet netgi jų visai nežiūri, o padeda telefonus į šoną, apverčia ekranu žemyn ir t. t.
Tada iškilo klausimas – jei žmonės neatsako į reklamas, kurios bando juos įtraukti per teigiamas emocijas, į ką atsako žmonės? Kokias emocijas turi sukelti reklama, kad žmonės žiūrėtų, atsimintų ir įsitrauktų?
Įmonės marketingo direktorius Gonzalo Fasanella interviu „Mobile User Acquisition Show“ 2020 m. pasakojo, kad jie ėmė eksperimentuoti su liūdesiu, pykčiu ir nerimu.
Nors „Lily's Garden“ ir nebuvo pirmoji reklaminė kampanija, paremta tokiomis emocijomis (prieš tai dar buvo „Playrix“ įmonės žaidimai ir itin populiarus „Matchington Mansion“), bet šis atvejis yra itin gerai dokumentuotas ir, galima sakyti, paradigmatinis šioje industrijoje. Reklamoje žiūrovai stebi, kaip Lily, pagrindinė veikėja, savo vaikinui parodo teigiamą nėštumo testą, jis ją palieka, o vėliau sužinome, kad testas buvo netikras ir ji juo pasinaudojo tam, kad atsikratytų savo vaikinu.
Ir tokia strategija pasitvirtino.
„Lily's Garden“ tapo virusiniu žaidimu, o tokia reklaminė prieiga išaugino parsisiuntimų skaičių dvidešimt kartų.
Įdomu tai, kad žaidimo kūrėja Stella Sacco, kaip ji pati pasakojo „Endless Thread“ atliktam ir 2026 m. kovo mėn. publikuotam tyrimui, norėjo sukurti žaidimą moterims, kuris būtų ne infantilus, o daugiau paremtas populiarių serialų, tokių kaip „Gilmore Girls“, pagrindinių veikėjų prototipais. Kai ji pamatė „Lily's Garden“ reklamas, jai buvo šokas. Bet ji jau nebedirbo „Tactile Games“, todėl jos jau niekas ir nebeklausė.
Po 2020 m. „Lily's Garden“ sėkmės ir kiti žaidimų kūrėjai ėmė taikyti panašias strategijas. Būtų neteisinga sakyti, kad tokios reklamos atsirado vienu ypu. Greičiau tai buvo tam tikrų strategijų susiliejimas į vieną reiškinį: įtraukti žaidėjus/as vaizduojant „kvailus sprendimus“ ekrane + susieti žaidimą su melodramatiška istorija – apgavyste, nėštumu, išdavyste, atstūmimu + įnešti „išgelbėjimo misijos“ elementą + dar labiau sutirštinti spalvas ir emocijas (smurtas, pažeminimas, benamystė) – na, nes juk reikia sukurti kuo stipresnę emociją, kuo įsimintinesnį scenarijų.
2025 m. „Sky News“ atliktas tyrimas išskyrė žaidimų „Gossip Harbor“, „Project Makeover“ ir „Hollywood Story“ reklamas kaip tas, kuriose smurtas artimoje aplinkoje ar gyvenimo partnerio smurtas, pažeminimas ir mizoginija buvo naudojami kaip esminės istorijos kūrimo priemonės.
Ir?
Ir nieko. 2024 m. šie trys žaidimai generavo 367 milijonus dolerių pajamų iš pirkimų žaidimų viduje. Žinoma, neįmanoma nustatyti, kokią jų dalį atnešė būtent šios reklamos. Tačiau akivaizdu, kad kalbame apie milžinišką industriją, kurioje dėmesys, emocijos ir įsitraukimas virsta pinigais.
Kitaip tariant, mizoginija gali būti pelninga.
Jei rinkodarinė strategija veikia, etikos klausimai, tokie kaip smurto normalizavimas, moterų žeminimo sužaidybinimas, moterų vertės sutapatinimas su tam tikru, labai siauru išvaizdos standartu, yra pateisinami. Tai nereiškia, kad šias reklamines kampanijas kuriančios ir užsakančios įmonės yra atvirai mizoginiškos; ne – jos yra atvirai kapitalistinės, pelno siekiančios įmonės, ir jei mizoginiškos priemonės kelia pardavimus, tol, kol niekas jų nepričiupo už uodegos ir nenubaudė už tai, kodėl gi ne?
Ir dar, visada yra pasiteisinimas – juk mūsų žaidimus žaidžia pagrinde moterys, tai jei joms viskas tvarkoj, kodėl jums ne?
Taip. Daugiausia tokius žaidimus žaidžia moterys.
Bet tai nereiškia, kad jos pritaria tokiom reklaminėm strategijom. Jos gali norėti išgelbėti auką, nubausti smurtautoją arba tiesiog ištaisyti absurdiškai kvailus ekrane rodomus sprendimus. Ar kad pačios moterys negali turėti mizoginiškų įsitikinimų. Nes kartais, pačios to nesuvokdamos, mes internalizuojame labiausiai mus žeidžiančius dalykus. Ar kad moterys nevartoja turinio, kuris parduoda kažkokią romantišką fantaziją, bet yra perpintas labai problematiškais įsitikinimais apie smurtą (aš galiu pasikeisti ir jis sugrįš, mano meilė jį išgelbės ir pan. – žr. Colleen Hoover knygų pardavimus, kur smurtas yra romantizuojamas).
Na, ir aišku, čia prisideda ir tai, kad dėl struktūrinių problemų, tokių kaip gyvenimo partnerio smurtas ar skurdas, galiausiai laikoma atsakinga pati moteris, o jos išsigelbėjimas ateina per tradicinio moteriškumo užtvirtinimą.
Smurtavo ar išdavė vyras? Išmok dažytis, rengtis ir numesk svorio.
Išmetė iš namų? Susitvarkyk ir gražiai pasidekoruok (savo jėgomis) tą bakūžę, kurioje atsidūrei.
Žemina ir niekina? Pasidaryk naują šukuoseną ir atkeršyk.
Galiausiai tokios reklaminės kampanijos veikia ir per tai, kad mūsų prašoma susitapatinti su auka ir padėti jai atgauti orumą... Mes kaip ir žinome, kad tas niekdarys yra kaltas, kad taip daryti blogai, kad moteris yra auka (nors ji visada yra auka ir kitaip žaidimas neveiktų), mes žaidžiame, nes norime teisingumo (bet užtvrtinam stereotipus).
Tačiau kitas, labai logiškas klausimas būtų ir tai, ką tokios reklamos daro su mūsų supratimu apie vyrus? Ar jie yra tik paviršutiniškų instinktų turėtojai? Na, nes pažiūrėjus atrodo, kad viskas, ką jie daro, tai smurtauja, vaikosi kitus sijonus ir neturi nė lašelio nuovokos.
Tai gerai, reklamos mizoginiškos, normalizuoja smurtą prieš moteris, daugybė labai problematiškų niuansų, ypač jei atsižvelgsime į tai, kad jas mato ir vaikai...
Ar galima ką nors pakeisti?
Galima.
Po 2025 m. „Sky News“ tyrimo „Gossip Harbor“ kūrėjai pašalino smurtines ir mizoginiškas reklamas, o gruodį Jungtinės Karalystės reklamos priežiūros institucija uždraudė tris „Project Makeover“ reklamas. Tas pačias baisiausias, kur vyras matomai smurtauja prieš moterį. O 2026 m. spalio 21 d., visai va ką tik, Jungtinės Karalystės reklamos priežiūros institucija pripažino netinkama „Last Light: Rebirth“ reklamą, kurioje taip pat buvo trivializuojamas smurtas ir seksualizuojamos moterys.
Tai... gal mes irgi galim? Ypač atsižvelgiant į smurto prieš moteris mastus mūsuose, ne?
Pozicija
Rubrikoje „Pozicija“ skelbiamos autorių įžvalgos ir nuomonės, kurios nebūtinai atspindi jarmo.net poziciją. Turite nuomonę? Rašykite e. p. redakcija@jarmo.net